沈陽定位設計公司-沈陽超級符號設計公司品牌升級焦慮的問題是什么

沈陽定位設計公司：近幾年來，品牌焦慮的問題是什么？"品牌升級"無疑是困擾之一，不管是傳統(tǒng)老品牌還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都在思考著如何進行品牌升級。但是到底怎么升級？如何才能升級？

本文整理自2018年11月梅花網(wǎng)第八屆傳播業(yè)大展（上海站），途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹柏先生的主題演講《從三度到九度，數(shù)字化賦能 品牌營銷新探索》。

今年是"雙十一"的第十個年頭，不難發(fā)現(xiàn)"雙十一"也經(jīng)歷著一些變化：

第一，參與的品牌商由少變多了，從2009年的27家增長到今年超過18萬家；

第二，消費者從"淘便宜"轉(zhuǎn)變?yōu)橘I品質(zhì)，2009年最受歡迎的家庭"三小件"是取暖機、電暖手器和加濕器，2018年，以生活電器和和廚房電器為代表小家電的銷售比例持續(xù)上升；

第三，銷售渠道從線上到線下的互動，2018年天貓"雙十一"影響力全面擴展至線下。

那么問題來了，這些變化提示了我們什么呢？我們的市場到底在哪里？我們該怎樣挖掘市場？希望接下來我的分享可以為你找到答案：

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沈陽超級符號設計公司：打造銷售/品牌新方式：從"流量漏斗"到"流量裂變"

過去，我們在投放廣告時，需要注意流量漏斗轉(zhuǎn)化效應，點擊量、訪問量、咨詢量以及最終的轉(zhuǎn)化量會逐級減少，這是各個企業(yè)和品牌主需要去承擔的問題。

如今，移動紅利的高速增長過后，漲勢艱難的渠道流量、日漸高昂的獲客成本，是每個企業(yè)都在面對的問題。在這一現(xiàn)狀下，我們需要采用新方式，即品牌打造—流量裂變原理。

也就說，首先要通過好的"產(chǎn)品和服務"帶來好的"體驗和口碑"，從而讓更多的人向往擁有你的產(chǎn)品，或者想?yún)⑴c其中，有更多的人參與，才能有更多的流量，也才能有更多的銷售，這是我們打造銷售和品牌之路的新方式。

圖：從"流量漏斗"到"流量裂變"

02

品牌"老三度"已經(jīng)落后了

新環(huán)境下，人就是流量，我們想要搶占流量主戰(zhàn)場，就必須搶占用戶心智。

大家應該都清楚品牌的"老三度"，即品牌的知名度、忠誠度和美譽度。不過，從流量時代到產(chǎn)品時代再到用戶時代，只打造品牌"老三度"已遠遠不夠。

品牌"老三度"，不再適應市場的需求。我們過去以生產(chǎn)為導向，知名度、美譽度、忠誠度，都是企業(yè)非常重要的關注點。如今以市場需求為導向新情況下，注重向往度、體驗度、參與度，才是用戶的關注點。

好廣告"不等于"好產(chǎn)品"，自己說自己好不等于別人說自己好，自己說自己好+別人說自己好，也不意味著真正的好。品牌一定要做到內(nèi)外兼修、表里如一，才能更好地促進轉(zhuǎn)化。品牌的"品"字有三個口，包括內(nèi)在和外在兩個方面，就是六個口，品牌營銷要做到內(nèi)在（管理者、創(chuàng)始人、員工）認同與外在（公關、廣告、客戶）認同統(tǒng)一，通過統(tǒng)一的價值觀提升品牌營銷價值。

03

品牌九度的形成與裂變

我們之前講了品牌的三度，現(xiàn)在我們要把品牌三度提升裂變成品牌的九度。

品牌裂變的基石是什么？它是指產(chǎn)品或品牌要有良好的參與度、體驗度和向往度，這樣才能夠向知名度、認知度、可信度裂變，也可以向滿意度、忠誠度和美譽度裂變，最后形成大家喜聞樂見的粉絲度。如果加上粉絲度，品牌維度就十全十美了。

下面是我們品牌價值的示意圖， 如果我們把營銷的過程看成一棵樹的長成過程，那么，樹的根基就是產(chǎn)品和服務，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，才能讓大樹（營銷）站穩(wěn)腳跟，樹干是我們傳播渠道和銷售渠道，產(chǎn)品到達用戶的過程是讓用戶知道并買到，這其中就需要傳播和銷售，只有兩者結(jié)合，做到品銷合一，才能提升效果和轉(zhuǎn)化。

枝丫就是通過搜索、零售、社群、支付、信息流、物流、"人"流以及通過支付產(chǎn)生的現(xiàn)金流來實現(xiàn)所有的傳播過程，樹上結(jié)的果子就是我們能夠?qū)ν鈧鞑サ姆N子，這個種子一定要是好種子，一定是能夠開花結(jié)果、能夠深深扎根到用戶心智當中的種子，我們要把這顆種子通過各種方式傳遞給消費者。

當這個種子傳遞出去的時候，我們還要有能力和方法知道這個種子落在了哪些用戶心智當中，我們應該怎么樣施肥、澆水，讓種子茁壯成長、開花結(jié)果，最終成為我們忠實的用戶、粉絲。

04

將產(chǎn)品、服務、體驗，打造成裂變引爆點

很多品牌在投放的時候，會去講覆蓋了多少用戶以及怎樣的客群，點擊多少、轉(zhuǎn)化多少等等。但是，我要問了，覆蓋了這么多的人群，為什么有很多人沒有看到、沒有來買產(chǎn)品呢？說明有很多人只是知道了這個品牌，但并沒有付諸行動。因此，媒介是有顯性價值和隱性價值的，我們大多數(shù)時候只是關注了媒介的顯性價值，而忽略了它的隱性價值。

媒介具有顯性價值與隱性價值，從廣告投放到銷售轉(zhuǎn)化，是用戶從接收信息到接受購買的過程，也是用戶的心智從產(chǎn)生到轉(zhuǎn)化的過程。顯性價值是占領用戶心智并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的部分（心智流量），隱性價值則是用戶心智受到影響，有印象但還未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的部分（剩余心智流量）。

如何通過品牌升級強化用戶心智印象，提高用戶需求概率，實現(xiàn)剩余心智流量價值轉(zhuǎn)化？我們可以將產(chǎn)品、服務、體驗打造為裂變引爆點，通過產(chǎn)品升級+服務升級+體驗升級+營銷升級，最終完成品牌升級。

產(chǎn)品升級+服務升級+體驗升級+營銷升級才能等于整個品牌的升級，因此，品牌升級遠遠不是單純的品牌升級，而是包含了詳細的內(nèi)容。只有在產(chǎn)品、服務、體驗和營銷各個方面都跟著升級，品牌才能夠適應新的市場以及滿足新的發(fā)展需求。

05

品牌的升級之道

下面以途牛為例，和大家分享一下我們在品牌上的升級之道。

首先產(chǎn)品升級上，我們把客戶進行了細分，并根據(jù)細分客戶打造了"牛人專線"、"瓜果親子游"、"樂開花爸媽游"、"朋派定制游"等產(chǎn)品品牌，以滿足客戶個性化、多元化的需求。以牛人專線為例，我們通過打造高滿意度產(chǎn)品來產(chǎn)生裂變。比如北京出發(fā)"斯里蘭卡6晚8日游"，現(xiàn)在已服務近4500人出游，超過1700個點評，客戶滿意度100%。

這個就是我們剛才講的通過提高產(chǎn)品滿意度提升客戶向往度、參與度提升品牌的知名度、認知度，客戶高滿意度帶來好口碑，品牌獲得美譽度，這是典型的產(chǎn)品升級的案例。

再來說一說服務升級，在這一方面，我們不僅擁有2000多名全能力客服，還將"牛跟班"微信群服務、隨往自營地接及環(huán)球經(jīng)典直營地接、自營門市顧問等，為每個用戶帶來更好的服務體驗。

最后是體驗升級，我們將普通專題頁升級為目的地頻道頁，為用戶提供更精準的目的地產(chǎn)品和服務，升級用戶目的地體驗，我們在出游通知之外，還為用戶提供"行前課堂"微信群服務，給用戶帶來更好的行前體驗。

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最后，營銷升級帶動品牌升級

接下來和大家講一下營銷升級帶動品牌升級，我們可以用"+"法營銷實現(xiàn)共享共贏。什么是"+"法，眾所周知，數(shù)學加法、物理加法、化學加法和生物加法，結(jié)果都是不一樣的。但是，每種"+"法都有其奇妙之處。

我們怎樣巧妙地運用"+"法營銷，其實可以把用戶、渠道、品牌、技術、數(shù)據(jù)等等以及營銷等內(nèi)容，把它們整合在一起，成為營銷升級的法寶。營銷類"+"法，即"三點合一"的營銷法,"三點"是指廣告要有記憶點，產(chǎn)品要有售賣點，活動要有轉(zhuǎn)化點；"合一"指的是，用戶需求和產(chǎn)品使用功效統(tǒng)一、傳播內(nèi)容和產(chǎn)品賣點統(tǒng)一、傳播渠道和售賣渠道統(tǒng)一。